一

、農業品牌的使命

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“7萬中國茶企，爲何不及一家立頓？”“原産(chǎn)中國的猕猴桃，爲何成瞭(le)新西蘭的特産(chǎn)？”近幾年不斷有業内人士發出這樣的呼告，振聾發聩，但卻無可奈何。

我們認爲，強化消費者對於(yú)國産(chǎn)農産(chǎn)品的消費信心，重塑農業生産(chǎn)者的品牌自信，是中國農業未來的核心任務
，也是農業品牌需要承載的重要使命。

而強(qiáng)化品牌自信的本質
，在於(yú)塑造文化自信
。

習近平總書記曾指示，“我們要堅持道路自信、理論自信、制度自信，其本質是建立在5000多年文明傳(chuán)承基礎(chǔ)上的文化自信。增強文化自覺和文化自信，是堅定道路自信、理論自信、制度自信的題中應有之義。文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”。 

因此，芒種團隊在打造農産(chǎn)品區域公用品牌之時，無一例外都将當地文化特色融合其中。一方面基於(yú)打造市場差異化所需，在産(chǎn)品同質化的今天，文化是區域差異化表現的重要載體；另一方面，我們也希望一個個充滿地區特色的文化品牌
，能夠在各地興起
，再現中華農業文化的多彩斑斓，重塑國人對於(yú)農業的文化自信。

所以，芒種團隊在孔子故裏山東省濟甯市的品牌打造中，融合儒家文化，提出瞭(le)“濟甯禮，天下享”的品牌口号，凸顯瞭(le)中華傳統的思想文化；在湖北省十堰市“武當道茶”的品牌打造上，融合道家文化
，提出瞭(le)“樸守方圓，循心而行”的普世價值理念；在重慶市“巴味渝珍”品牌打造中，採(cǎi)用瞭(le)“潑墨”的藝術形式表現重慶農業的“濃墨重彩”，凸顯瞭(le)中華傳統的藝術文化。

通過(guò)區域文化
，打造品牌特色，塑造品牌信心，也是我們在與陝西省漢中市合作打造漢中農産(chǎn)品區域公用品牌的戰略思路。

同時，漢中是漢家發祥地，曆史悠久，文化底蘊深厚。自秦惠文王設置漢中郡以來，已有2300年曆史，這塊古老的土地數度輝煌。漢王劉邦在此奠定基業
，成就瞭(le)漢室天下四百多年，自此，漢朝
、漢人、漢族、漢語、漢文化等稱(chēng)謂就一脈相承至今。

得天獨厚的地理自然條件成就瞭(le)漢中農産(chǎn)品的豐饒與優質，悠久深厚的人文底蘊賦予瞭(le)漢中農産(chǎn)品的特色與價值。近年來，漢中市大力推動農業生态化、特色化
、産(chǎn)業化發展，立足水稻、油菜、生豬、茶葉、柑橘、食用菌、中藥材、水産(chǎn)品等優勢特色産(chǎn)業，先後打造瞭(le)“漢中仙毫”“城固柑橘”“鎮巴臘肉”等一批具有知名度的農産(chǎn)品品牌。

但由於(yú)農業品牌雜而不精、多而不大，品牌化産業優勢難以形成。因此，進一步加強農産品區域公用品牌的系統規劃和專業運營，提高漢中農産品的知名度和市場占有率，提升産品附加值，幫助當地人民脫貧緻富，成爲瞭(le)漢中市政府的農業發展方向。

芒種團隊(duì)認爲，産(chǎn)品優勢、産(chǎn)區差異、文化特色，是打造農産(chǎn)品區域公用品牌差異化的三大維度。

從産品層(céng)面來看，漢中農産品聲名顯赫。“漢中仙毫”榮獲“中國優秀茶葉區域公用品牌”，“城固柑桔”榮獲“中國馳名商标”。同時，漢中也是“略陽烏雞”原産地、中國大鲵之鄉、藥用植物資源居全國地市第二。然而，從全國範圍内來看，漢中農産品仍與其他地區産品存在一定同質性，暫不具備(bèi)絕對突出的差異化優勢。

從産區層(céng)面來看，漢中北靠秦嶺，南依巴山，氣候兼具南北特色，被譽爲“西北小江南”，更是國家“南水北調”中線工程的水源地。但縱向對比周邊(biān)地區，如商洛、安康，即可發現漢中與周邊(biān)地區的地理條件呈現相似性，因此項目組認爲漢中從産區層(céng)面也未呈現顯著的差異化優勢。

從文化層(céng)面來看，漢中被譽爲“漢人老家”，是漢文化的發祥地。根據項目組的調研發現，在全國各地現有的農産(chǎn)品區域公用品牌之中，尚未出現以“漢文化”爲核心表達的品牌。因此項目組認爲，“漢文化”是漢中農産(chǎn)品區域公用品牌的差異化所在，也是推動漢中品牌在激烈競争環境中
，脫穎而出的關鍵載體。

因此，我們将漢中農産(chǎn)品區域公用品牌定位確(què)定爲：以“漢文化”爲内核的特色農産(chǎn)品品牌。

圍繞漢文化品牌價值内核，融入漢中本土農産(chǎn)特征，形成品牌價值體系、品牌符号體系等系列外延，是我們構(gòu)建漢中品牌的核心思路。

1、品牌價值外延

在核心方案創意過程中，團隊發現大部分表達漢文化、表現優異生态的文字皆存在被注冊(cè)、被過度使用的現狀。經過多輪頭腦風暴以及與漢中多位領導的讨論之後，最終形成以下品牌名稱(chēng)與品牌口号表達方案。

品牌名稱方面，我們提出“味見漢中”的品牌名稱。一方面表達瞭(le)産(chǎn)品屬性與區域屬性，表現這一品牌所代表的的即爲優質的漢中農産(chǎn)品。另一方面也創造瞭(le)一種消費互動，體現從漢中的優質農産(chǎn)品之中，消費者能品嘗到悠揚的漢中曆史文脈、優異的生态環境、優秀的虔誠匠心。

品牌口号則延續打造“漢文化”品牌内核的品牌戰略方向，以漢文化爲核心表達，進一步融合漢中的産區生态優勢與産品特色優勢。從文化表達層面來看，将漢中最具特色與代表性的“漢人老家”文化，演繹爲“悠悠漢家芯”，既述說著(zhe)數千年來漢中所積澱的漢文化底蘊，亦表達漢中始終傳承著(zhe)漢家精神内核。“天賦漢中味”則表現瞭(le)漢中地處中華聚寶盆的産區優勢，所有的漢中物産，皆爲上天所賦予，是優質的天賦農品。

2、品牌符号外延

越是民族的，越是國際的。“秦磚漢瓦”，是中華民族的重要建築文化符号，“漢瓦”更是漢文化的重要表達(dá)載體。因此在品牌主形象的創(chuàng)意上，我們以“漢瓦”爲外形元素，融入漢中市标志性符号，形成“味見漢中”的品牌主形象：

“味見漢中”品牌主形象

“漢中”标志性符号

品牌主形象外輪廓，引用秦磚漢瓦中的“瓦當(dāng)”形象，一方面展現漢中“漢人老家”的獨特文脈價值，另一方面也是賦予漢中農産(chǎn)品吉祥美好的寓意價值。

品牌主形象中，融合瞭(le)幾大漢中标志性符号組成：生長於(yú)漢中的現存最古老的古旱蓮、漢中市樹漢桂、市鳥朱鹮；通過對三種特色元素的符号化處理，形成差異化顯著、價值感突出的品牌主形象，兼具地方特色表達與消費審美趨勢。

在品牌主形象色彩方面，我們也選取瞭(le)最具漢文化表達的色彩爲紅色，由此確(què)定紅色爲漢中農産品區域公用品牌主色調，一方面凸顯“漢文化”的價值内涵，另一方面通過紅色表現品牌公信力與權威性。

在品牌主形象之下，我們以“新中國風”的繪畫特色，創意瞭(le)一幅漢中山水生态圖景，作爲品牌輔助圖形。其中融合“漢中四寶(bǎo)”：朱鹮、羚牛、金絲猴、大熊貓，凸顯漢中的生态特色。該品牌輔助圖形具備較強延展性，可根據不同使用場景更換物産形态，在保證品牌整體形象方案的系統性前提下，凸顯各産業的差異性。

品牌在誕生初期，即爲商品的信用标志。農産品區域公用品牌的打造，則是以政府爲主體，進行内部資源整合與消費信用背書，以增強品牌公信力、提升品牌消費購買力。因此基於(yú)品牌戰略核心，結合市場消費趨勢，我們制定瞭(le)漢中農産品區域公用品牌以“信”爲核心的戰略實施路徑，即“政府信用背書+消費信任購買+文化自信表達”三大闆塊的品牌策略，在“味見漢中”未來的品牌運營過程中，我們将能看見這一系列品牌規劃項目的逐步落地。

2020年12月21日，在漢中發展大會暨“興業在漢中”主題招商周活動啓動儀式上，“味見漢中”農産品區域公用品牌正式對社會發布。發布儀式上，漢中市人民政府副市長周景祥通過演講+PPT展示的方式，對“味見漢中”品牌進行瞭(le)創意解讀，主辦(bàn)方也在會場設置瞭(le)産品展示區和産品品鑒區，通過實物展示和品嘗體驗提升品牌傳播力。

目前，爲加強農産品區域公用品牌運營管理，漢中市已成立瞭(le)由市政府控股的陝西味見漢中公用品牌運營有限公司和漢中市農業綠色産業發展協會，形成瞭(le)綠色産業發展協會+品牌運營公司+龍頭企業（農民專業合作社、家庭農場、種養大戶）+農民的運營機制，形成瞭(le)較爲完備的質量标準體系，確(què)保“味見漢中”品牌産品品質，以産品質量和消費者的口碑赢得市場。

以“漢文化”爲内核的漢中市農産品區域公用品牌，一方面凸顯瞭(le)漢中自身的差異性，另一方面也承擔起瞭(le)中國農業品牌的文化使命。漢文化爲正統的中華文化傳承，更應加以凸顯。順應文化強國戰略，漢中農業品牌将要完成遠高於(yú)市場層面的品牌使命。

帶(dài)著(zhe)不同尋常的品牌使命，我們衷心祝願“味見漢中”能夠登上更高的平台，讓更多人看見漢中農業的精彩，也讓更多人看見中華文化的繁華，重塑中華農業的品牌自信。